Mehrwert durch Kommunikation

Die Verbraucher sind aus der digitalen Welt hohe Markttransparenz und Kundenorientierung gewohnt, sagt nicht nur der Digitalverband Bitkom. Wer mit einem Fixbetrag Zugriff auf Millionen Musik- und Filmtitel hat und beim Online-Shopping die Ware versandkostenfrei noch am selben Tag bekommt, der erwartet auch in Versicherungsfragen Komfort. Wie können Versicherer diesem Anspruch gerecht werden? Discover Digital hat mit Sebastian Heithoff gesprochen, einem Experten in Sachen Kundenkommunikation.

Herr Heithoff, Sie unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kundenkommunikation auf die neuen Anforderungen auszurichten. Was erwarten die KundInnen heute?

Die Kunden erwarten insbesondere zwei Dinge, die für ein erfolgreiches Agieren in der Online-Welt entscheidend sind: Sie erwarten Transparenz über das, was innerhalb eines Prozesses passiert. Und sie erwarten eine solide Erklärung über die Spielregeln einer Transaktion oder eines Vorgangs. Sind diese beiden Faktoren gegeben, besteht die relle Chance, dass Kunden einem Service bzw. Produkt ihr Vertrauen schenken.
Ein gutes Beispiel für Transparenz ist etwa das Online-Tracking im Paketversand: Wir können verfolgen, wo sich unsere Sendung befindet und wir werden auch dann informiert, wenn mal etwas nicht klappt.

Das Verständnis fördern insbesondere solche Anbieter zufriedenstellend, die komplexe Dinge verständlich und zielgruppengerecht erläutern. Damit tut sich die Versicherungs- und Finanzbranche nach wie vor schwer, aber es gibt erkennbar positive Entwicklungen.

Ein Rechnungsversand ist ein trockener, administrativer Vorgang. Muss dieser jetzt zu einem Erlebnis werden?

Das vielzitierte Kundenerlebnis bedeutet für mein Dafürhalten vor allem, dass die Gesamtumstände im Umgang miteinander stimmen müssen. Nicht jedes Thema braucht vollständigen Erlebnis-Charakter, aber es sollte keinesfalls einem positiven Erleben entgegenstehen. Abträglich sind vor allem langsame und unnötig komplizierte Prozesse, die den Menschen Zeit rauben, wie etwa das händische Ausfüllen eines Formulars. Eine Rechnung kann einem Kunden einfach auf dem von ihm präferierten Kanal zugestellt werden und dabei dann idealerweise optisch auf die Zielgruppe optimiert werden, etwa mit mehr oder weniger Bildelementen und mehr oder weniger umfangreichen Erläuterungen. Wer darauf verzichtet, vergibt die Chance, einen Kontakt positiv zu besetzen.

Schaut man sich die Kundenschnittstellen in Unternehmen an, sieht man dort häufig viele Solisten: Den Vertrieb, die Hotline, die Betriebs- und Schadenabteilungen, vielleicht noch die Öffentlichkeitsarbeit – ist das Defizit, dass Sie attestieren, ein strukturelles?

Das Problem in der Versicherungsbranche ist vor allem die bisher nur unzureichend umgesetzte Fokus-Änderung – weg vom Ich biete an, Kunde kauft schon hin zu Lieber Kunde, was möchtest du?
Wir hatten über viele Dekaden den Luxus, uns um die Wirkung bei Kunden keine großen Gedanken machen zu müssen, denn die Menschen waren – außer in Ihrem direkten Umfeld – nicht wirklich vernetzt. Wir haben daher innerhalb der Versicherungsbranche wenig Notwendigkeit zur Veränderung gehabt, und die Kunden mussten es so hinnehmen.
Heute ist der Markt zudem sehr viel internationaler und in vielen Bereichen von mehr Playern besetzt. Deshalb sind die Gesellschaften, nach vielen Jahrzehnten des Sich-nicht-ändern-müssens mit einer als ad hoc empfundenen Notwendigkeit konfrontiert, sich an eine neue Welt anzupassen.

Sie versprechen einen individuellen Mehrwert durch Automatisierung. Ist das nicht ein Widerspruch?

Der Mehrwert durch die Automatisierung ist ein beidseitiger und ein faktisch wahrnehmbarer. Wenn durch eine ausgeklügelte Methodik Menschen so individuell wie nie angesprochen werden können, entgehen Sie der üblichen, unpersönlichen Massenkommunikation und erhalten bessere und individuellere Angebote bzw. Erklärungen zu relevanten Themen. Für die Versicherer hat eine automatisierte Kommunikation, die zugleich extrem individuell ist, zahlreiche direkt messbare und damit erfass- und spürbare Verbesserungen: Ein reduziertes Aufkommen im Call-Center, höhere Zufriedenheit, gesteigerte Conversions, höhere Klick-Raten und noch viele Dinge mehr. Wenn die Kommunikation zum Erlebnis wird, erleben wir Verbesserungen auf jeder Ebene des Kundendialogs.

Ein zentrales Element in Ihrem Modell ist das Persona-Mapping, die Zuordnung jedes einzelnen Kunden zu einer konstruierten Personengruppe. Auf welche Daten greifen Sie dabei zurück? Anders gefragt: Wie umfassend, wie genau kennen Versicherer ihre KundInnen?

Es genügen bereits Wohn- und Geburtsort, Alter, Geschlecht und Versicherungsstatus, um zielgerichtet und individuell zu kommunizieren. Mit jedem weiteren Parameter aber werden unsere Empfehlungen noch besser und die Zuteilung zu detaillierteren Zielgruppen bzw. Personas möglich. Durch Technologien wie etwa die unseres Partners PRECIRE, sind wir zudem in der Lage, Kundenkommunikation wie E-Mails zu analysieren und auch hieraus Rückschlüsse auf die Persönlichkeit des Absenders zu ziehen. Diese Details wiederum erleichtern die Zuordnung in eine Persona.

Ein anderer Aspekt Ihrer Personal Business Machine ist das maschinelle Lernen. Was lernt die Maschine? Werden die Reaktionen auf die Kommunikation erfasst, analysiert und die Kommunikation gegebenenfalls modifiziert?

Ganz genau. Die Personal Business Machine bekommt am Anfang einen Satz von Wenn-Dann-Attributen eingespeist, die sie auf die eingespielten Kundeninformationen anwenden soll. Das kann eine Auszahlungssumme sein, dann noch Geschlecht, Alter, Wohnort – damit haben wir bereits X verschiedene Varianten, die es kommunikativ unterschiedlich zu begleiten gilt.

Die Maschine ist dann in der Lage, die Reaktionen auf die digitalen Werbemittel zu erfassen, zu analysieren und die entsprechenden Empfehlungen darauf basierend anzupassen. Ein Beispiel: Für Zielgruppe X wird ein Video auf einer Landingpage ausgespielt. Mehrere als Zielgruppe X definierte Adressaten schauen sich das Video gar nicht oder nur kurz an. Die Maschine optimiert dann, indem Sie die Landingpage selbstständig umbaut und Zielgruppe X künftig keine Videos oder, je nach Definition, ein anderes Video einspielt. So wirkt sich die Reaktion jedes Individuums auf die maschinell erstellte Empfehlung aus.

Was sind dabei Ihre Messgrößen bzw. Erfolgsparameter?

Messgrößen sind für uns beispielsweise die Conversion-Rate von einem Werbemittel zum nächsten, also von Brief bzw. E-Mail auf Landingpage. Das können wir mittels der Aufrufe auf den Landingpages relativ einfach erfassen. Auch tracken wir, wie lange Personen sich auf der Landingpage aufhalten, ob sie Videos anschauen, wenn ja, wie lange und ob die Kontaktfunktion verwendet wird. Bei Briefen und E-Mails wird getrackt, wie viele Exemplare zugestellt werden und wie viele nicht zugestellt werden können. Die Erfolgsparameter definieren wir immer gemeinsam mit unseren Kunden. Das können z.B. eine Reduzierung der Anrufe im Call-Center sein, eine Verminderung der Kündigungszahl bei der Beitragsanpassung, eine höhere Quote bei der Wiederanlage, eine Steigerung des Net Promotor Scores und anderes mehr.

Es gibt einige Online-Versicherer mit sehr ausgefeilten, schlanken und smarten Chat-Dialogen – Lemonade, Coya, um nur einige zu nennen. Andere operieren bereits mit Sprachsteuerung. Hinter den Kulissen agiert dabei jeweils ein Bot. Macht dieser nicht alles andere überflüssig?

Nein. Ein Chatbot macht viele Dinge für die Versicherer einfacher, auch für den Kunden ist ein stets erreichbarer Algorithmus grundsätzlich eine feine Sache. Aber ein Chatbot ist kein Werbemittel. Ein Chatbot ist vor allem eine Arbeitserleichterung für einfache Themen in der Angebotsanbahnung und im Kundenservice. Das macht ihn jedoch nicht zu einer Lösung für sämtliche Kundenthemen zwischen Vertrieb, Marketing, Leistungsabrechnung, Kündigungsrücknahme, Inkasso und vielem mehr. Das, worum es geht, ist, die Menschen dort abzuholen, wo sie sich befinden.

Zur Person: Sebastian Heithoff ist Manager Marketing and Communications der PBM Personal Business Machine AG. Das vielfach ausgezeichnete InsurTech automatisiert und individualisiert die Kommunikation mit KundInnen und realisiert ein über alle Medienkanäle einheitliches Erlebnis.