Praxistest: Vernetzte Gesellschaft

Die Abteilung Digitale Innovationen der Versicherungskammer Bayern hat in Zusammenarbeit mit ihren Marktforschern und dem JOSEPHS in Nürnberg Feldforschung betrieben: In einer für drei Monate installierten Forschungsinsel wurde im Herbst 2018 u.a. das Kommunikationsverhalten von KundInnen entlang des Customer Life Cycle erkundet. Das Ergebnis: Mehr als 3000 BesucherInnen und über 600 aktive TeilnehmerInnen lieferten quantitativ und qualitativ hochwertige Impulse. Discover Digital sprach mit Lucas Hubinger, Innovationsmanager bei der Versicherungskammer Bayern.

Herr Hubinger, was war die Leitfrage Ihrer Forschungsinsel? Worum ging’s?

Wir wollten in erster Linie eine digitale Landkarte der Kommunikationsmöglichkeiten erstellen bzw. davon, wie diese im gesamten Customer Life Cycle genutzt werden – von der ersten Information bis zum Vertragsabschluss und darüber hinaus bei administrativen Fragen.

Das klingt sehr abstrakt.

Diese Leitfrage haben wir in sehr konkrete, lebensnahe Fragestellungen übersetzt und uns so an die Lebenswirklichkeit der TeilnehmerInnen angenähert. Da ging es in einer Station beispielsweise um eine Kurzzeitversicherung für ein Ski-Wochenende oder auch um die Änderung der Beitragshöhe einer Rentenversicherung und um die jeweilige Zuordnung eines Kommunikationskanals. Die anderen Stationen hatten zum Teil offene Fragestellungen im Sinne eines Brainstormings.

Und was ist dabei herausgekommen?

Wir sind durch die offenen Fragestellungen zum Beispiel auf Themen gestoßen, die wir gar nicht auf dem Radar hatten, die für KundInnen aber offensichtlich wichtig sind. Das war ein wichtiger Impuls, den wir aufgegriffen und umgesetzt haben. Die Frage nach gewünschten digitalen Funktionen hat uns ebenfalls wichtige Hinweise zur Priorisierung geliefert. Und in puncto Landkarte, der Kommunikationswünsche entlang des Customer Life Cycles, haben wir nun ein sehr dynamisches Modell, das uns genau zeigt, wie sich die Relevanz einzelner Kanäle verschiebt. Auch die offene Frage nach dem Bedarf für Kurzzeitversicherungen hat uns wertvolle Hinweise geliefert.

Das Josephs ist im Grunde ein offenes Ladenlokal in der Nürnberger Fußgängerzone. Hat es Sie überrascht, dass das Thema Versicherung hier funktioniert?

Man erhofft sich natürlich im Vorfeld, dass es gut läuft – wobei es ja bereits Erfahrungswerte von anderen Unternehmen gibt, die dort aktiv waren. Dass wir aber so viele brauchbare Ergebnisse erzielt haben, freut uns natürlich. Allerdings haben wir methodisch auch darauf hingearbeitet. Das Publikum ist ein zufälliges und intrinsisch motiviertes. Darauf muss man sich einlassen und entsprechende Fragestellungen entwickeln, die sehr konkrete und nachvollziehbare Themenaspekte ansprechen bzw. abfragen.

Stichwort Methodik: Sie haben mit dieser Forschungsinsel auch Ihr Konzept für einen neuen digitalen Service validiert. Passt alles?

Im Prinzip ja. Zusätzlich haben wir Anregungen für weitere Features bekommen, die wir gerne aufgreifen. Sehr eindrucksvoll hat uns die Forschungsinsel vor allem aber vor Augen geführt, wie sensibel die KundInnen in puncto Datenschutz und Datensicherheit sind – auch wenn dies ein Punkt ist, der bei uns ohnehin einen sehr hohen Stellenwert hat.

Vielen Dank, Herr Hubinger.

Zur Person: Lucas Hubinger ist Innovationsmanager für digitale Strategie der Versicherungskammer Bayern und arbeitet in erster Linie an der Kundenschnittstelle.