Wie Kundenbeziehungen digitalisiert werden

Viele Unternehmen investieren daher aktuell in Projekte und Initiativen, um die Art und Weise zu optimieren, wie sie mit ihren Kunden in Kontakt treten und kommunizieren: Mit klarem Fokus darauf, die Kundenbindung über die gesamte Customer Journey zu optimieren und ihr Kundenbeziehungsmanagement – ihr CRM – zu digitalisieren.

Dr. Alexander Hombach, Bereichsleiter CRM der ERGO Direkt AG in Nürnberg, stellt für Discover Digital den noch jungen Bereich CRM der Ergo vor, der sich seit rund 2 Jahren genau dieser Herausforderung stellt.

Die Ausgangssituation. Oder: Die nächste Generation Kunde

Fast jeder von uns kennt das Szenario: Auf der Suche beispielsweise nach einem Produkt schaut man oft erst einmal bei Google vorbei und informiert sich zunächst online. Dennoch bleibt für uns als Kunde auch das physische Geschäft nach wie vor eine wichtige Anlaufstelle, die wir regelmäßig nutzen. Wir kombinieren immer häufiger Online- und Offline-Kanäle und werden so zunehmend zu einem „hybriden Kunden“.

Wir bei der ERGO wollen genau diesen Kunden beide Welten bieten: Die persönliche Beratungs- und Vertriebskompetenz unserer klassischen Außenorganisation sowie den ausgezeichneten Kundenservice sowie die hohen Online-Kompetenz unseres Direktvertriebs, der ERGO Direkt.

Vor rund zwei Jahren haben wir dazu unter Anderem den Bereich CRM gegründet. Eine Einheit, die einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden hat; die das Kundenverhalten entlang der gesamten Customer Journey betrachtet und alle Kontakte regelmäßig analysiert – egal, ob dieser über die Ausschließlichkeit, im Call Center oder Online entstanden ist. Ziel ist es, unsere Kunden, ihre Bedürfnisse und Wünsche noch besser kennenzulernen und individuell für jeden Kunden das bestmögliche kanalübergreifende Erlebnis zu schaffen.

Dazu ist es Aufgabe des CRM-Bereiches, im Unternehmen eine gemeinsame Sicht auf den Kunden zu schaffen, Impulse für die gemeinsame Kundenbearbeitung zu geben und so das Zusammenspiel zwischen Zentrale und Vertriebspartner stetig weiter zu verbessern.

Die Herausforderung. Welche Aufgabe dem CRM zukommt

Eine der zentralen Herausforderungen für die CRM-Einheit lautet: Wie machen wir den „Schatz“ an Daten und die analytische Intelligenz an möglichst vielen Kontaktpunkten, mit der bestmöglichen Datenqualität und Datensicherheit, verfügbar? Wie sorgen wir dafür, dass unsere Kundenanalytik einen positiven Beitrag auf das klassische Geschäft unserer Vertriebspartner leistet? Und umgekehrt: Wie können wir das Feedback unserer Vertriebspartner – ihr Wissen über den Kunden – nutzen, um im direkten Kontakt mit diesem besser zu werden?

Um diese Aufgaben zu meistern, hat der Bereich CRM eine gemeinsame Datenbank für die Kundenanalytik erstellt. Aus diesem System heraus werden verschiedene Kanäle und Touchpoints bedient; die eingesetzten Komponenten umfassen derzeit ein übergreifendes Lead-Management, ein zentrales Kampagnenmanagement im Namen des Vertriebspartners und den Baustein der Handlungsempfehlung.

Die Bausteine. 3 zentrale Elemente

Im Lead-Management identifizieren und bewerten wir die eingehenden Anfragen von Interessenten („Leads“), qualifizieren sie und überführen sie dann an den Vertrieb.
So wird bspw. ein junger Interessent, der via WhatsApp zu einer – sehr beratungsintensiven – Berufsunfähigkeitsversicherung Informationen anfragt, an einen unserer Vertriebspartner übergeben, der kompetent und umfassend auf das Anliegen eingehen kann. Natürlich inklusive aller im Prozess gesammelten Informationen zur Anfrage, so dass der Vermittler auf diesen Interessenten bestmöglich vorbereitet ist.

Mit unserem Baustein Kampagnenmanagement möchten wir die Kollegen in der Ausschließlichkeit unterstützen, ohne großen persönlichen Aufwand einen effektiven Kontakt zu ihren Kunden zu halten. Dazu steuern wir zentral aus dem CRM – immer im Namen des Vertriebspartners – Kampagnen an eher passive Kundenbestände aus. Wir agieren dabei nicht als Unternehmen ERGO, sondern als jeweiliger Vertriebspartner. So bleibt der direkte Kontakt zwischen dem Kunden und seinem persönlichen Ansprechpartner stets gewährleistet; ein Vorteil für beide Seiten.

Die dritte Komponente, die Handlungsempfehlungen, gibt basierend auf einer Analyse der vorliegenden Daten Empfehlungen an unsere Vertriebspartner und bald auch Servicemitarbeiter heraus, bei welchen Kunden an welcher Stelle aktuell Handlungsoptionen bestehen. So kann er idealerweise ganz individuell reagieren und Vertrieb wie Kundenbindung stärken.

Für alle drei Bausteine gilt: Mitzumachen ist ein Angebot der ERGO an ihre Vermittler, keine Pflicht. Nach meiner Sicht haben unsere Vertriebspartner auch klar erkannt, dass wir ihnen kein Geschäft wegnehmen, sondern sie im Gegenteil darin unterstützen, Geschäft zu generieren und ihren Bestand zu aktivieren. Gerade weil wir sehr transparent sind, unseren Außendienst konsequent „mitnehmen“ und als Mitgestalter gewinnen, können wir zu unseren gemeinsamen Kunden eine nachhaltige Beziehung für beide Seiten aufbauen.

Der Ausblick. Wohin die Reise führt

Wir stehen am Anfang einer aufregenden Reise:
Aktuell haben wir für den Konzern ein einheitliches CRM-System geschaffen. Wir haben ein analytisches CRM mit Zugriff auf konzernübergreifende, relevante Infos zu Kunden, und Bausteine für die Überleitung von Interessenten und Leads an unsere Vermittler sowie die Weitergabe von Produktempfehlungen.

Damit haben wir sozusagen Version 1.0 unseres Systems in Betrieb. Ich bin mir sicher, dass es auch Version 1.1 und Version 1.2 geben wird. Denn wir werden auf unserer Reise ständig weiter lernen und erkennen, wie viel zusätzliches Potential noch in Kundendatenanalyse und CRM liegt. Wir werden unsere Methodiken und Tools weiter verbessern, uns kontinuierlich weiterentwickeln und für uns erfolgreich die Chancen der Digitalisierung erschließen.

Perspektivisch sehe ich uns ankommen in einer Welt, in der wir auch in der Versicherungswirtschaft künstliche Intelligenz in der Kundenbearbeitung nutzen werden – sowohl im Vertrieb als auch im Service und im Marketing. Und unseren Kunden über alle Touchpoints hinweg, egal ob in der realen oder digitalen Welt, ein einheitliches, hoch individuelles Erlebnis bieten und so eine höhere Kundenaktivierung und Kundenbindung erreichen.

Mit dem Bereich CRM und der Verknüpfung der Vertriebsorganisationen im Konzern haben wir die Reise gestartet.

Zur Person: Dr. Alexander Hombach leitet seit Oktober 2016 den Bereich Customer Relationship Management für die ERGO. Von der Ausbildung her Physiker, arbeitete Dr. Hombach zunächst bei der Boston Consulting Group in internationalen Projekten, übernahm anschließend verschiedene Positionen im Konzern Deutsche Telekom, baute für T-Mobile USA das CRM auf und leitete dort das operative Direktmarketing. Bevor er zur ERGO wechselte, war Dr. Hombach für eBay in San Jose, Kalifornien, USA, tätig.