Der Wow-Effekt

Im Internet ist nicht alles Gold, was glänzt: Ein Beispiel, das gerne zitiert wird, ist ein kleiner deutscher Gartenmöbelhändler mit über einer Million AbonnentInnen seiner Facebook Fanpage. Die Vermutung, dass diese nicht alle echt sind, liegt nahe.

Das Problem dabei beginnt bereits mit der Definition von „echt“: Denn es sind ja tatsächlich echte Menschen, die ihr Wohlwollen ausdrücken. Allerdings nicht aus eigenem Bedürfnis heraus, sondern gegen Bezahlung.

Masse statt Klasse

InfluencerInnen, Online-Shops, Unternehmen, PolitikerInnen – das Geschäft mit den persönlichen Eitelkeiten blüht. Denn je mehr Likes und Follower in den Posts und Profilen öffentlich angezeigt werden, desto höher das Ansehen – so die unterschwellige Botschaft, die auf den Herdentrieb setzt.

Fake Like Factories und Klickfarmen bedienen den Markt. Sie werben ganz offensiv und direkt zum Beispiel auf Instagram und Facebook und bieten tausende FollowerInnen und Likes für ein paar Euro an. An deren Ende der Leitung, vornehmlich in (Südost-)Asien aber auch hier in Deutschland, sitzen Clickworker (→ Glossar) jeweils vor Dutzenden von Smartphones und Tablets und klicken tagtäglich im Akkord und auf Bestellung.

Schneller Ruhm im Netz

Gerade InfluencerInnen – ohne diese unter Generalverdacht stellen zu wollen –, deren Geschäftsmodell darauf beruht, möglichst viele AnhängerInnen zu haben, sind dafür leicht empfänglich. Auch PolitikerInnen und alle jene, die im Rampenlicht stehen möchten oder auf schnellen Ruhm im Netz aus sind, zählen zu den Abnehmern der en gros gehandelten Klicks.

„Wer stolz ist auf Follower und Likes, ist auch stolz auf Geld bei Monopoly. Social Media lebt von Interaktion. Reichweite allein sagt nichts aus“, meint Dorothee Bär, Staatsministerin im Bundeskanzleramt, Beauftragte der Bundesregierung für Digitalisierung.

Für UserInnen ist es oftmals schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, echt und falsch voneinander zu unterscheiden. Auch kritisches Hinterfragen hilft selten weiter. Solange Likes und Follower Relevanzkriterien bleiben, wird sich an dem Modell nur wenig ändern. Legal ist es ohnehin. Moralisch verwerflich aber auch.

Mehr Klasse statt Masse

Im Sommer 2019 testete Instagram zunächst in Kanada ein Feature, das die Anzahl der Likes nicht mehr öffentlich einsehbar ausspielt. Das Testfeld wird seit dem Herbst vergangenen Jahres sukzessive ausgedehnt und umfasst nun auch NutzerInnen in Deutschland. Das Geschäftsmodell der Clickfarmen wird damit unterwandert, zugleich ändert sich für einige Content Anbieter die Ausrichtung: Sie müssen nun mit der Qualität ihrer Posts, mit Inhalten um die Gunst der UserInnen werben.

Die Mehrheit der Marken, Unternehmen und Shops setzt ohnehin auf die Conversion-Rate (→ Glossar) als Messwert: Dieser gibt an, wie erfolgreich Interessenten zum Kauf bzw. Abschluss geführt werden. Und das wiederum setzt ganz wesentlich Qualität, Überzeugungskraft und nicht Quantität voraus.