Search - Match - Buy

Wie die sprichwörtliche Suche nach der Nadel im Heuhaufen: so sieht die Suche nach passenden und qualifizierten Mitarbeitern oft aus.
Führungskräfte, Vertriebler// 05. Februar 2019
 

Vorbild E-Commerce – Recruiting effizient gestalten

Vorbei sind die Zeiten, in denen sich Unternehmen aus einem großen Pool an qualifizierten Bewerbern einfach nur den für sie am besten geeigneten Mitarbeiter herausfischen konnten. Heute prüfen und überlegen die Kandidaten ganz genau, für wen sie arbeiten wollen und was sie vom zukünftigen Job erwarten. Sie sind informiert und anspruchsvoll. Sie erwarten innovative und intuitive Bewerbungsprozesse: So wie sie es aus ihrem täglichen Umfeld von Airbnb, Amazon & Co. kennen.

Discoverdigital.de hat darüber mit Jan-Marc Purpur, HR-Consulting bei Talents Connect in Köln, gesprochen.

Recruiting und E-Commerce

E-Commerce und Recruiting: Herr Purpur, Sie beschäftigen sich intensiv mit der Fragestellung, was das Recruiting vom E-Commerce lernen kann.

Purpur: Die Digitalisierung hat in den vergangenen Jahren viel verändert. Wie und wo wir einkaufen, kommunizieren, Musik hören oder uns informieren – in fast jedem Lebensbereich hat sich das Konsumentenverhalten grundlegend verändert.
Dieses veränderte Verhalten hat natürlich auch vor dem Recruiting nicht halt gemacht:
Bei der Personalgewinnung zählen Schnelligkeit, Komfort und vor allem, dass zwei Parteien zusammenfinden, die zusammenpassen. Prozesse sollen möglichst digital und unkompliziert ablaufen, Informationen zum Arbeitgeber und die ausgeschriebene Position empfängerorientiert aufbereitet werden und einen echten Mehrwert bieten.

Das E-Commerce hat das längst verstanden und bietet den Besuchern mit einfachen und effizienten Bestellvorgängen sowie einer klaren, intuitiven Nutzerführung ein positives Verkaufserlebnis. Und durch ständige Messung und Analyse der Customer Journey verbessert der Onlinehandel diese Prozesse und Transaktionen zum Vorteil für die Kunden ständig weiter.
Davon können sich Arbeitgeber für ihr Recruiting einiges abschauen. Studien zeigen, dass bis zu 94% der Kandidaten in Bewerbungsformularen verloren gehen und somit nur 6% wirklich abgeschickt werden (Quelle).
Das hat verschiedene Gründe: Oft sind die Formulare zu kompliziert. Es können keine Dokumente hochgeladen werden oder das Formular ist nicht mobil optimiert. Das führt zu hohen Abbruchquoten und negativen Nutzererlebnissen.

Haben Sie ein Beispiel dafür, was das Recruiting konkret tun sollte?

Purpur: Im E-Commerce gilt das Prinzip „Search-Match-Buy“. Ob Google, Spotify, Netflix oder andere: Sie alle liefern Inhalte aus, die zur eingegebenen Suche passen. Sie sortieren und strukturieren die vorliegenden Daten, so dass der User genau die Produkte und Informationen findet, die er erwartet und sucht. Und sie führen den Besucher mittels intuitiver Nutzerführung zum Ziel.

Dieses Vorgehen sollten Arbeitgeber für ihre Recruiting-Strategie aufgreifen. So werden beispielsweise Algorithmen benötigt, die den Bewerbern bessere Ergebnisse bezogen auf ihre ganz individuelle Jobsuche liefern.
Bewerber wollen nicht stundenlang verschiedene Seiten durchforsten, um alle relevanten Informationen zu einer Stelle und zu einem Arbeitgeber zu finden. Sie wünschen sich passgenaue und transparent aufbereitete Informationen zu Vakanzen, die auf sie zugeschnitten sind. Sie möchten schnell entscheiden können, ob eine Stelle und das ausschreibende Unternehmen zu ihnen passt.
Studien zeigen, dass sich 60% der Bewerber sogar ein Matching-Tool vorstellen können, das auf die von ihnen eingegebenen Daten – ihr Profil und ihre Wünsche – direkt die passenden vakanten Jobs vorschlägt. Durch Matching gewinnt Recruiting an Tempo, ohne dabei Qualität einzubüßen (Quelle).

Optimiert Prozesse im E-Commerce
Vom Suchen und Finden: Exzellente Prozesse sind schon lange das Herzstück im E-Commerce © Foto: mit freundlicher Genehmigung von Talents Connect

Welche Rolle spielt das Reporting in der Recruiting-Strategie von Unternehmen, das Planen und Steuern mit Kennzahlen?

Purpur: Relevante Reportings spielen eine entscheidende Rolle! Auch hier können Personalabteilungen vom E-Commerce lernen. Kein E-Commercer, von Amazon bis Zalando, entscheidet sich aufgrund eines Bauchgefühls für eine bestimmte Art der Werbung oder Ansprache der Kunden.
Reportings sind die Basis für eine erfolgreiche Ansprache im Marketing – und sie sind es auch in der Personalsuche. Um Recruitingprozesse effektiv steuern und die richtigen Entscheidungen treffen zu können, müssen Personaler den Überblick über die Performance ihrer Karriereseiten behalten und wissen, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Das lässt sich nur über Kennzahlen messen, den sogenannten Key Performance Indicators (KPIs): Von der Anzahl der Nutzer insgesamt über ihre Verweildauer bis hin zur Absprungrate, der Nutzung nach Devices, der Abbruchquoten im Bewerbungsprozess und einigen mehr. Diese Zahlen müssen miteinander verglichen und interpretiert werden. Eine lange Verweildauer kann beispielsweise ein Anhaltspunkt dafür sein, dass Inhalte, Bilder, Videos interessant sind. Vielleicht spricht es aber auch dafür, dass der Besucher nicht findet, was er sucht.
Kennzahlen helfen, die Besucher, ihre Wünsche und Bedürfnisse kennenzulernen. Basierend auf der Analyse der Kennzahlen kann dann der Inhalt der Website verändert und auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. KPIs sind also grundsätzlich der richtige Weg, um verschiedene Inhalte testen zu können, die Recruiting-Strategie zu steuern und aktiv Einfluss auf ihren Erfolg zu nehmen.

Versicherungen die nicht wissen, wen sie mit welchen Inhalten auf ihren Karriereseiten ansprechen wollen, werden also kaum erfolgreich sein?

Purpur: Genau! Für erfolgreiches Personalmarketing gilt: Versicherer müssen ihre Zielgruppe kennen! Nur dann können sie ihre Strategie und ihre Botschaften auf diese abstimmen und die Qualität der eingehenden Bewerbungen steigern.
Stellenanzeigen und die gesamte Kommunikation müssen zielgruppengerecht aufgebaut sein, damit Bewerber ganz klar erfahren, wofür das ausschreibende Unternehmen als Arbeitgeber steht und welche Mitarbeiter es sucht. Nur so registrieren die Kandidaten, dass man sie ernst nimmt – eine Voraussetzung dafür, ob sie sich für oder gegen eine Bewerbung entscheiden.

Reporting im Recruiting
Fundament für erfolgreiche Ansprache auch im Personalrecruiting: Reportings von Kennzahlen © Foto: mit freundlicher Genehmigung von Talents Connect

Was ist Ihrer Ansicht nach noch wichtig?

Purpur: Wichtig ist es aus Arbeitgebersicht außerdem, ein Vertrauensverhältnis zu potentiellen Bewerbern aufzubauen. Ein gelungenes Beispiel ist die Art und Weise wie Airbnb in seinem Kerngeschäft kommuniziert: Als Interessent kann ich zunächst unverbindlich auf einen Anbieter zugehen, weil mich sein Vermietungsangebot anspricht. Nach der Interessensbekundung startet die eigentliche Kommunikation und man nähert sich aneinander an. Verläuft die entstandene Interaktion für beide Seiten zufriedenstellend, werden beide auch zueinander finden.

Ähnlich kann auch der Bewerbungsprozess funktionieren. Ohne die üblichen Unterlagen wie Anschreiben, Lebenslauf etc., sondern mit einem ersten Signal des Bewerbers: „Ich finde es wahnsinnig interessant, was Sie machen und würde mich gern mit Ihnen zu Ihren Karrieremöglichkeiten austauschen“. So entsteht glaubwürdige Interaktion und damit die Chance, genau den richtigen Bewerber für eine vakante Position zu finden.

Welchen grundsätzlichen Anforderungen wird sich das Recruiting Ihrer Meinung nach zukünftig stellen müssen?

Purpur: Die Art und Weise wie Recruiting funktioniert, hat sich verändert. Die Digitalisierung vereinfacht die Personalgewinnung – wenn es den Unternehmen gelingt, die Personalsuche
attraktiv und außerdem digital über alle Medien zu gestalten. Relevante Kennzahlen, die ein Unternehmen für sich selbst definieren sollte, liefern genau dafür die Basis.
Wichtig ist meiner Ansicht nach außerdem der Aufbau einer persönlichen Bindung an den Arbeitgeber schon ab dem ersten Kontakt mit dem Bewerber. Dieser kann über den Aufbau eines starken Bewerbermanagementsystems, analog einem CRM-System für Kundendaten, gehalten werden. Auf diese Weise kann ein Pool an interessanten Kandidaten aufgebaut werden, die aktiv oder vielleicht gerade auch nicht aktiv auf Stellensuche sind und deren Qualifikation genau zum Suchprofil einer vakanten Stelle passt.

Zur Person:
Jan-Marc Purpur ist HR-Consultant bei Talents Connect in Köln. Das Unternehmen entwickelt HR-Technologien für Unternehmen wie Vodafone, Merck oder Metro um Bewerber und Unternehmen effizienter zusammenzubringen.

 

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