Die Marke bin ich

„Sich nicht zu positionieren, ist auch eine Positionierung.“ Ein Expertengespräch über Markenbildung und warum Positionierung nicht nur eine Frage des Erscheinungsbildes ist
Führungskräfte, Vertriebler// 25. August 2020
Positionierung Vertrieb Führungskräfte Discover Digital by BWV

198.452 Personen waren zum 2. Januar 2020 im Register der VersicherungsvermittlerInnen des Deutschen Industrie- und Handelskammertages eingetragen. Das heißt im Umkehrschluss: Jede/r VersicherungsvermittlerIn in Deutschland hat rechnerisch 198.451 MitbewerberInnen um die Gunst der KundInnen.

Hinzu kommen zahlreiche Online-Direktkanäle der rund 500 Versicherungsunternehmen in Deutschland, die sich einen zunehmend größeren Marktanteil erschließen.

Auch im Kommunikationsraum Internet herrscht dichtes Gedränge: Wer VersicherungsvermittlerIn + [Ortsangabe] in eine Suchmaschine eingibt, erhält je nach Stadt einige zehntausend bis zu einige hunderttausend Treffer.

Abnehmende Bereitschaft Tätigkeit als Versicherungsvermittler Discover Digital by BWV
Die Zahl der in Deutschland registrierten VersicherungsvermittlerInnen ist seit Jahren rückläufig (minus 65.000 in den vergangenen zehn Jahren). Der demografische Wandel wird in den kommenden Jahren diesen Trend deutlich verstärken. Zugleich wird aber der Kommunikationsraum Internet immer dichter. © BWV Bildungsverband (→ größere Ansicht)

Wie man sich in diesem Umfeld als VermittlerIn unverkennbar bemerkbar macht, haben wir MarKo Petersohn in einem vorhergehenden Beitrag (→ Abheben aus der Gleichförmigkeit) gefragt.

Petersohn ist Experte für Social Media und digitale Kommunikation in der Versicherungsbranche, Dozent an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln sowie beim BWV im Rheinland. Mit seinem Unternehmen As im Ärmel berät er Gesellschaften und VermittlerInnen darin, sich in der neuen Medienwelt zukunftssicher aufzustellen und schult die dafür notwendigen digitalen Kompetenzen.

Discover Digital hat erneut bei Petersohn nachgefragt, diesmal nach dem Warum: Warum müssen bzw. sollten sich VersicherungsvermittlerInnen überhaupt (online) positionieren? Und warum ist Positionierung nicht nur eine Frage des Erscheinungsbildes?

„Du musst zur unverwechselbaren Marke werden“, hört man allenthalben. Und was, wenn ich nicht möchte?

Petersohn: Ich weiß, dass dieser Satz aktuell sehr beliebt ist. Das ändert aber nichts daran, dass die Aussage falsch ist. Wir können nicht keine Marke sein bzw. uns nicht positionieren. Wir sind immer ein Repräsentant unserer selbst.
Bastian Kunkel hat für das Thema eigene Marke, Positionierung die schöne Metapher des Fußballspielers entwickelt. Dieser muss sich für eine Position entscheiden und für diese trainieren, um Weltklasse zu werden. Und damit hat er auch Recht. Aber das ist nur die halbe Wahrheit.
Denn wenn wir bei dieser Metapher bleiben, dann müssen wir festhalten, sobald man auf dem Platz steht und an einem Fußballspiel teilnimmt, hat man eine Position. Stehe ich vorne, bin ich Sturm, in der Mitte Mittelfeld, weiter hinten Abwehr und stehe ich zwischen den Pfosten, dann bin ich der Torwart.
Nicht jeder ist für jede Position gemacht, manche taugen auch überhaupt nicht als Fußballer und man versucht sie möglichst nicht anzuspielen. Aber trotz allem hat man für Mitspieler, Gegenspieler und Zuschauer eine Position.
Das gleiche gilt für die Kommunikation in der Öffentlichkeit, im Internet. Sobald man das Spielfeld der Kommunikation betritt, wird man in einer bestimmten Art und Weise wahrgenommen. Man positioniert sich. Und durch wiederholte Positionierung wird man automatisch eine Marke. Man kann sich schlichtweg nicht nicht positionieren.
Die Frage ist also nicht: Ob man eine Marke werden möchten oder nicht, sondern ob man sich bewusst oder unbewusst und eindeutig oder unscharf bei der eigenen Zielgruppe positioniert. Und hier kann ich nur jedem raten dies bewusst zu tun. Denn dies vereinfacht die Kommunikation mit der Zielgruppe und das Leben als VersicherungsvermittlerIn ungemein.

Gibt es ein Geheimrezept für die richtige Positionierung als VermittlerIn?

Petersohn: So geheim ist das Rezept nicht. Denn im Prinzip muss sich jede/r VermittlerIn nur der eigenen Rolle im Verhältnis zu den KundInnen bewusst sein und diese richtig ausfüllen. Die Ausgangsposition ist dabei für alle gleich: Sie sind Ansprechperson und MentorIn zu Versicherungsthemen.
Individuell ist das, was uns mit der Zielgruppe verbindet. Das ist häufig die Region, das Hobby oder man hat eine ausgewiesene Expertise…
Möglichkeiten gibt es viele. Die Hauptarbeit besteht darin, herauszufinden wer die eigene Zielgruppe ist und was diese von einem Vermittler oder einer Vermittlerin erwartet. Der Rest ergibt sich von allein: Auf welcher Plattform man aktiv sein muss, wie man die Zielgruppe richtig anspricht, welche Inhalte diese sich wünscht und welche Themen man in welche Medienformate verpackt. Wenn man all das weiß und vor allem bewusst umsetzt, dann positioniert man sich als klar erkennbare Marke bei seiner Zielgruppe.

Dem Gehirn ist alles willkommen, was Orientierung schafft Discover Digital by BWV

Hans Domizlaff, ein Pionier der Werbepsychologie, schrieb schon 1939 in seinem Lehrbuch der Markentechnik: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“ Warum ist das Thema gerade heute wieder so aktuell?

Petersohn: Wir leben im Zeitalter des Content-Schocks. Zu jeder Frage finden wir nicht nur eine, sondern gleich eine Vielzahl an Antworten während wir unentwegt von anderen Angeboten abgelenkt werden. In dieser Flut aus Unterhaltung und Informationen ist unserem Gehirn alles willkommen, was Orientierung schafft. Im Zweifelsfall wählt es stets den einfachsten und bequemsten Weg für eine Antwort. Markenmonopole, die wir im Kopf haben, sind solche Orientierungen. Sie machen das Leben leichter. Es geht also darum, den Platz für Wer gibt Antworten auf Versicherungsfragen in den Köpfen der KundInnen zu besetzen. Wer das schafft, hat gewonnen. Und das kann ein persönlicher Versicherungsmensch ebenso sein, wie Check24, Alexa oder Google.

Leben AusschließlichkeitsvertreterInnen nicht von der Kraft der Marke, die sie vertreten?

Petersohn: Ich sprach gerade nicht zufällig vom Versicherungsmenschen, denn genau das sind die VermittlerInnen für die Leute da draußen. Sprechen Sie doch einfach mal auf der Straße jemanden an und fragen, was der Unterschied zwischen der Ausschließlichkeit und einem Makler ist. Die meisten werden nicht verstehen, was Sie von ihnen wollen. Die Leute haben ihren Versicherungsmenschen, der für sie die Versicherungssachen macht. Die Marke ist da bestenfalls zweitrangig. An erster Stelle steht immer die Vertrauenswürdigkeit des Vermittlers bzw. der Vermittlerin.

AusschließlichkeitsvertreterInnen haben relativ wenig Spielraum, was das Erscheinungsbild betrifft. Ist es überhaupt möglich und sinnvoll, sich individuell zu positionieren?

Petersohn: Durch die Vorgaben der Gesellschaften ist es zweifellos schwieriger, sich individuell zu positionieren – aber nicht unmöglich. Einige Beispiele haben Sie selbst schon hier dargestellt (siehe zum Beispiel → Der mit dem Hund, → Einfach authentisch/Anm.d.Red.). Es ist somit durchaus möglich, sich auch als AusschließlichkeitsvertreterIn zu positionieren. Viele machen es instinktiv, wenn sie sich als der Ansprechpartner bzw. die Ansprechpartnerin für Versicherungsthemen vor Ort positionieren.

Personal Branding findet viel über Social Media Aktivitäten und die eigene Website statt. Das ist aber nicht jedermanns/-frau Sache. Was sind die häufigsten Vorbehalte, denen Sie begegnen und was erwidern Sie darauf?

Petersohn: Wenn wir von Personal Branding sprechen, dann stimmt das zunächst: Wir haben einen hippen Begriff, der Vorbehalte auslöst. Aber ins Deutsche übersetzt, ist damit der persönliche Markenaufbau gemeint. Das klingt schon nicht mehr so hipp. Dazu kommt, wie schon meine Oma ab und an gesagt hat: Du bist vielleicht ’ne Marke! Oder denken Sie nur an den Begriff Marke Eigenbau. Damit wird das Gemeinte viel greifbarer.
Wer eine Vorstellung von dem Begriff hat, den Sinn dahinter versteht, hat weniger Vorbehalte und setzt sich eher mit dem Thema auseinander.
Zweitens: Wenn ich zudem erkläre, dass Personal Branding nichts anderes ist, als bewusst wiedererkennbar zu sein, eine Grundlage, um mit Hilfe der Möglichkeiten neuer Medien online Geschäft zu generieren und dies mit Beispielen aus der Branche belege, hören mir auch die zu, die meinen, das bringt doch nichts.
Drittens: Wenn ich dann noch aufzeige, dass Personal Branding nicht nur hilft, Geschäft zu generieren, sondern auch die Arbeit erleichtert und Zeit spart, dann habe ich alle Vorbehalte entkräftet und sogar drei gute Gründe dafür gefunden.

Wer keine Lust auf Social Media, sollte es lieber sein lassen Discover Digital by BWV

Apropos Zeit, das ist ja auch ein häufig gehörtes Argument, dass neben der normalen Arbeit weder Zeit noch Muße ist, sich an den sozialen Medien aktiv zu beteiligen.Verpasst man eine Chance, wenn man nicht dabei ist?

Petersohn: Wie schon erwähnt, die neuen Möglichkeiten führen nicht zu Mehraufwand, sondern sparen mit den richtigen Prozessen, Techniken und Tools sogar Zeit.
Nehmen Sie einfach die Abstimmung für Kundentermine. Mit einer Onlinekalenderfunktion legen KundInnen den Termin selber fest. Das spart nicht nur die zeitraubende Abstimmung, sondern führt auch zu höherer Zufriedenheit auf beiden Seiten.
Bei den sozialen Netzwerken gebe ich Ihnen recht, diese kosten zweifellos Zeit. Dessen muss man sich bewusst sein. Und ich würde auch keinen Vermittler dazu überreden wollen, dort aktiv sein zu müssen. Social Media lebt von der intrinsischen Motivation. Der oder die VermittlerIn muss schon Lust darauf haben, mindestens einen Kanal für sich zu nutzen und diesen in den Alltag einzubinden. Mit entsprechenden Hilfsmitteln lässt sich auch dabei vieles automatisieren. Aber der Wille zu Social Media muss vorhanden sein.
Und wer es nicht machen möchten, kann im Gegenzug die Zeit für andere Möglichkeiten nutzen, die das Social Web bietet. Man kann beispielsweise aktiv und fokussiert Kundenbewertungen sammeln oder suchmaschinenoptimierte Blogartikel schreiben oder die eigene Webseite für Google optimieren. Denn Onlinemarketing ist nicht nur Facebook und Co. Es gibt viele Möglichkeiten, die, richtig genutzt, zum Erfolg führen.

Was man nicht messen kann, kann nicht steuern Discover Digital by BWV

Henry Ford, der Pionier der Fließbandfertigung, sagte einst, die Hälfte seiner Werbeausgaben sei sinnlos. Er wüsste nur nicht welche. Wie ist Ihre Erfahrung in puncto Aufwand für Markenaufbau bzw. -pflege und Ertrag bzw. messbarem Erfolg? Macht eine ökonomische Betrachtung überhaupt Sinn?

Petersohn: Wenn wir von klassischen Werbebudgets sprechen, dann ist für mich die ökonomische Betrachtung, auch im Social Web, die einzig sinnvolle. Denn wenn sie irgendwo Geld ausgeben, dann sollten sie auch messen, wie viel da wieder reinkommt. Sei es in Form von Leads, Neukunden oder womit auch immer. Fest steht nur, dass am Ende der Werbekampagne die Einnahmen über den Ausgaben liegen. Alles andere wäre schlechtes Unternehmertum.
Wenn wir nun von Markenaufbau reden, dann haben wir allerdings das Problem, dass man die Erfolge nicht einfach auf einem Kontoauszug sehen kann. Hier muss individuell definiert werden, woran der Erfolg gemessen werden soll. Es ist nicht einmal so wichtig was man misst, sondern dass man überhaupt misst und eigene KPIs definiert (siehe → Glossar/Anm.d.Red.) Wie schon Peter Drucker sagte (US-amerikanischer Ökonom und Pionier der modernen Managementlehre, lebte von 1909 bis 2005/Anm.d.Red.): Was man nicht messen kann, kann man nicht steuern.

Wie können sich VermittlerInnen auch jenseits ihrer Online-Aktivitäten als eigenständige Marke präsentieren?

Petersohn: Ehrlich gesagt finde ich diese Unterteilung in On- und Offline verrückt. Es macht doch keinen Unterschied, ob ich mit KundInnen am Telefon oder bei mir im Büro spreche. Deswegen spreche ich ja nicht anders. Sinnvoller scheint mir eine Unterteilung nach Inhalt und Kanal bzw. Medium.
Der Inhalt bleibt identisch, egal in welchem Kanal. Ob Sie Cola aus der Flasche, einer Dose oder einem Glas trinken, das Cola-Rezept ist dasselbe. Und ebenso sollte es für das Selbstverständnis der VermittlerInnen in der Rolle als VersicherungsvermittlerIn sein. Ob mir der oder die VermittlerIn einen Brief oder eine E-Mail schreibt, ob ich ihn bzw. sie auf der Webseite oder im Büro besuche oder im Facebook-Newsfeed oder auf der Straße treffe, überall ist es ein und dieselbe Person bzw. Personenmarke. Und diese basiert auf der Expertise, der Region, dem beruflichen Fokus, dem Hobby und einer Vielzahl anderer Faktoren.
Der Vermittler oder die Vermittlerin muss die eigene Marke unabhängig von den Online-Aktivitäten denken und ausfüllen. Präsentiere ich mich online beispielsweise als digitaler, zukunftsgewandter Vermittler, dann sollte ich das auch offline leben. Man baut on- wie offline eine Erwartungshaltung auf und die muss man on- wie offline erfüllen. Das muss man sich bewusst machen. Daher würde ich nicht dazu raten, die bewusste Positionierung nur online zu denken, sondern vielmehr zu überlegen, was einen denn bisher in der alten analogen Welt ausgezeichnet hat, diese Positionierung zu schärfen und dann auf die Onlinewelt zu übertragen.

Es gibt für fast alles unfassbar einfache Tools Discover Digital by BWV

Mit dem Erscheinungsbild geht auch eine Erwartungshaltung einher. Gerade in der Online-Kommunikation erwarten KundInnen ein schnelles Reagieren. Inwieweit müssen die Agenturabläufe auf diese (veränderten) Erwartungen abgestellt werden?

Petersohn: In einer guten Vermittler-Kundenbeziehung war es doch schon immer gang und gäbe, dass man die Anliegen der KundInnen bestmöglich und schnellstmöglich regeln wollte. Natürlich muss ich mich an die Möglichkeiten der Onlinekommunikation anpassen und sollte mit der Beantwortung einer Messenger-Anfrage nicht Tage warten. Aber das macht ja auch niemand absichtlich. Falls doch, dann ist nicht die Onlinekommunikation das Problem.
Und wenn die Lösung einer KundInnenanfrage aus irgendwelchen Gründen doch einmal länger dauert, dann hat man mit den neuen Medien den Vorteil, dass man den oder die KundIn kurz darüber informieren kann.
Wenn man KundInnen mitnimmt und ihnen erklärt, wie der Stand ist, hat meiner Erfahrung nach jeder Verständnis für Verzögerungen. Hier sehe ich mehr Vorteile als Nachteile bei den neuen Medien.
Ich kenne natürlich die Sorgen, dass KundInnen angeblich immer sofort Antworten haben wollen. Aber als Kunde, der ich ja auch selbst bin, und aus Gesprächen mit VermittlerInnen weiß ich, dass KundInnen Geschäftszeiten absolut akzeptieren. Man hat volles Verständnis, dass eine Anfrage von Freitagabend erst am Montagvormittag beantwortet wird.
Anders ist es selbstverständlich im Schadensfall. Aber hier sind die VermittlerInnen doch heute schon so schnell wie möglich. Da ändert sich mit Online oder Social Media doch nichts. Ob ein Kunde oder eine Kundin in Not nun anruft oder eine Message schreibt, beides landet auf dem Smartphone. Und auf beides kann und sollte man im Notfall schnellstmöglich antworten.
Zu den allgemeinen Kommunikationsabläufen in Agenturen muss noch festgehalten werden, dass hier natürlich im Idealfall alle MitarbeiterInnen auf sämtliche Kundenkommunikation Zugriff haben. Damit jede und jeder jederzeit weiß, was mit dem oder der KundIn besprochen wurde und die Kundenkommunikation auch problemlos übergeben werden kann. Ab gewissen Größen empfehlen sich Ticketsysteme und klare Strukturen, aber das muss man im Einzelfall sehen. Wichtig ist nur zu wissen, dass die Onlinekommunikation den Kontakt mit KundInnen zweifelsfrei einfacher macht und es für fast alles unfassbar einfache Tools gibt. In diese muss man sich einarbeiten, aber das ist alles kein Hexenwerk und vor allem kein Grund nicht online aktiv zu werden.

Vielen Dank, Herr Petersohn!

 

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